长三角高端群体调研分析报告

一、长三角地区市场分析

我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻，中国的消费者消费行为产生多维度的改变，走向碎片化，理性化，圈层化。这对所有经营者而言，都是巨大的考验。2018年国内旅游55.39亿人次，收入5.13万亿元，分别同比增长10.76%和12.3%，旅游市场保持着稳定增长。

资料来源：国家旅游局

一年旅游收入达3.16万亿元、占全球近9%的长三角区域，常住人口超过2.2亿，人均收入水平迈入休闲度假旅游消费阶段，现已成为国内旅游大市场。根据《长三角旅游发展报告（2018）》，2017年长三角地区旅游总收入为3.16万亿元人民币，占全球8.77%，同比增长16.6%。长三角地区接待境内外游客总人数23.47亿人次，同比增长11.98%。

其中，在旅游总收入方面，江苏以1.16万亿元位列第一，增速垫底为13.6%；浙江为0.93万亿元，增速为15.15%；安徽虽只有0.62万亿元，但增速却是第一名，为25.64%；上海则为0.45万亿元。

浙皖两省和东部高铁网络结构的完善，极大地推动了长三角区域经济协调发展，促进沿线旅游资源开发。在纵深发展的格局下，长三角亦开始发力高端旅游市场，沪苏浙皖四地旅游局早在去年8月共同签署战略合作协议，进一步深化长三角区域旅游合作协调机制，欲在全国率先构建高品质的世界著名旅游目的地。

二、在线旅游行业现状分析

1、总体情况

2017年在线旅游行业整体规模为7437亿元，其中高端在线旅游市场达60亿元，随着中产阶级在人口占比中有提升，激发了更多高端消费。

高端旅游用户多为新中产领袖，有一定社会地位，追求高品质生活，个人月收入10000元以上的达到57.4%，偏好精品小团，人均旅游消费万元以上达75.8%。

2、核心重点

1）精品定制/小团游、创新科技推动旅游市场商业升级

• 42%的消费者在过去一年选择了私人订制和小团游，出行方式发生改变

• 虚实融合和可穿戴等技术在旅游上的应用增加

2）高端在线旅游产品越来越丰富、探险和体 验类成趋势

•       丰富旅游产品以满足客户不同的个性化需求

•       非洲和极地等偏向探险和体验类的地区更受用户欢迎

3）网络创新广告传递对高端旅游人群效果佳

•       高端旅游人群更关注旅游 个护、住宿和奢侈品类广 告，偏好有体验分享和创 新玩法推介的广告内容

4）高质量的高端旅游用户更具营销价值

•       31.9%的用户计划购买50 万以上的高档车

•       银行理财是用户投资首选，信托投资的金额高

•       71.8%的用户对箱包配饰 类的奢侈品有消费需求

5）中产阶级人口占比提升， 激发更多高端消费

来源：艾瑞Mediaplan数据平台。

6）舒适度成旅游首要因素：根据国家旅游局的数据显示，2014年至2017年Q3，五星级酒店占比逐渐提升；一般一架飞机中的头等舱比例大约为十分之一，将近20%的人选择头等舱表明越来越多的人愿意花钱选择更加舒适的出行 方式

来源：国家旅游局官网。

3、高端在线旅游市场分析

对比“大众旅游”，高端旅游更强调旅行中的体验以及收获。没有舟车劳顿，没有强制消费，安排合理的行程，舒适的出 行方式以及住宿环境让消费者得到真正的心灵释放以及一路旅途下来满满的快乐

1） 市场特点

忠诚度高，注重私密性是高端在线旅游两大主要特点。

2017年中国高端在线旅游主要特征：

产品忠诚度高：复购率高，对品牌有很高的忠诚度。

行程私密性高：对于高端人群，私密性是一次旅行是否能顺利进行的重要保证。

旅游资源独特性：有某些特色活动或者很难获得参与到的活动资源是高端旅游平台的一大特征，例如提供维也纳音乐会的门票，NBA热门球队比赛的门票。

旅行过程注重体验：对于高端旅游用户，旅游留给他们的回忆是一次旅行中最重要的体验。

2） 规模及现状

2017年，选择高端旅游的用户中60%为新用 户，旅游产品复购率在40%左右。如何有效获取新客户的同时留住老客户是很重 要的。

获取新客户的渠道：

1.线上渠道：线上渠道占整体渠道的60%-70%，效果类广告，以及微信KOL的分享推荐都是重要的获客渠道。

2.线下渠道：线下渠道占整体渠道的30%-40%，主要集中在私享会、跨界合作活动、杂志资源等。

3）发展趋势

1.旅游产品越来越个性化，定制化产品越来越丰富。

高端在线旅游平台除了在硬性条件如酒店和机票等满足用户的要求外，还会开发很 多新的旅游产品以满足客户不同的需求，争取让用户感受到原汁原味的当地文化。

2.产品同内容和科技深度结合，衍生多种营销方式。

技术的革新同旅游产品结合，碰撞出旅游新体验，如VR技术结合在线旅游平台，

让用户身临其境的感受到旅游的乐趣。

3.旅游主题更偏向探险与体验，越小众，越热门。

选择高端在线旅游的用户越来越看中旅行带给他们的回忆，如壮观的东非动物大迁

徙，又如用户感叹极地白雪皑皑的景色，逃离了城市水泥森林的束缚。

三、高端旅游用户价值分析

（一）多品类消费需求 旺盛，重点行业营销空间广阔

（二）网络创新广告传 递效果佳

（三）高质量用户更具 营销价值
（四）家庭稳定的已婚新中产阶级 是高端旅游用户消费的主力军

（五）高端旅游用户多为成熟高知 的职场领袖

（六）收入高，消费能力强是高端 旅游用户的重要特征

（）高端旅游用户投资观念更强

（）高端旅游用户现有汽车均价 为48万元，是普通网民2倍